Prawna ocena projektów reklamowych wymaga uwzględnienia nie tylko ich zgodności z przepisami prawa (np. ograniczenia co do reklamy wyrobów tytoniowych, alkoholu, reklamy skierowanej do dzieci), ale także z klauzulą „dobrych obyczajów”.  Reklama, która narusza „dobre obyczaje”, może być bowiem uznana za czyn nieuczciwej konkurencji
(art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji), a w niektórych przypadkach również za nieuczciwą praktykę rynkową (art. 4 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).

Przepisy nie zawierają definicji pojęcia „dobre obyczaje”. W orzecznictwie wskazuje się, że są to „reguły postępowania niesprzeczne z etyką, moralnością i aprobowanymi społecznie obyczajami” (tak uznaje Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dnia 9 maja 2017 r., VI ACa 1788/14), „niekodyfikowane normy postępowania, którymi przedsiębiorca winien kierować się w swojej działalności, kształtowane przez ludzkie postawy, warunkowane m. in. wyznawanymi wartościami moralnymi, celem ekonomicznym i praktyką życia gospodarczego. Zasada ich poszanowania nakazuje przestrzeganie norm moralno-etycznych i zwyczajowych, funkcjonujących na określonej płaszczyźnie działalności gospodarczej, albowiem wynikają one z obowiązujących w danym środowisku standardów etyczno-moralnych” (wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie
z dnia 17 stycznia 2013 r., VI ACa 1069/12).

Takie standardy etyczne zostały przyjęte (na zasadzie samoregulacji) przez branżę reklamową w Kodeksie Etyki Reklamy. Określa on podstawowe zasady dotyczące etycznego przekazu reklamowego (z wyłączeniem kampanii społecznych i politycznych). Przewiduje m.in. zakaz dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość, używania elementów zachęcających do aktów przemocy, nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy. Organem powołanym do oceny zgodności reklam z Kodeksem jest Komisja Etyki Reklamy. Rozpatruje ona skargi zarówno ze strony konsumentów, jak i innych podmiotów (np. przedsiębiorców, NGOsów). W przypadku uznania, że dana reklama jest nieetyczna – sprzeczna z zasadami wynikającymi z Kodeksu – Komisja wydaje uchwałę wskazującą na naruszenia Kodeksu. Uchwała ta nie wiąże się jednak z żadnymi dalszymi sankcjami prawnymi, w szczególności natury finansowej.

Z uwagi na niedookreślony charakter klauzuli dobrych obyczajów i samoregulacyjny charakter Kodeksu Etyki Reklamy, można odnieść wrażenie, że wiele agencji oraz ich klientów traktuje tę klauzulę „po macoszemu”.  Wprawdzie Komisja Etyki Reklamy jest prężnie działającym organem, rozpatrującym kilkaset skarg rocznie (323 skargi w 2017 roku, z czego uznano ok. 1/3 – dane za https://www.radareklamy.pl/aktualnosci/co-nas-razi-w-reklamie), mimo to w dalszym ciągu na rynek trafiają reklamy mogące budzić wątpliwości pod względem etycznym (np. prezentujące stereotypowy wizerunek kobiety, posługujące się nagością, wulgarne). Choć takie reklamy są często skandaliczne i oburzające, to z pewnością zapewniają  pożądany rozgłos i zainteresowanie opinii publicznej.

Wydaje się, że nadszedł jednak czas na zmianę takiego niefrasobliwego podejścia.

Pod koniec sierpnia (22 sierpnia b.r.)  zapadł bowiem wyrok Sądu Okręgowego w Legnicy,
sygn. VI GC 96/18, w którym sąd uznał za czyn nieuczciwej konkurencji seksistowską reklamę, wykorzystującą sugestię do seksu oralnego (klęcząca kobieta z hasłem „ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”). Podstawą tego rozstrzygnięcia był nieetyczny charakter reklamy – jej sprzeczność z dobrymi obyczajami.  W związku z powyższym, sąd zobowiązał producenta do zapłaty 60 tys. zł na rzecz fundacji zajmującej się opieką nad młodymi Polakami ze Wschodu, a także zamieszczenia przeprosin.

Warto podkreślić, że pozew w tej sprawie został wniesiony nie przez konkurenta producenta napoju, ale stowarzyszenie reprezentujące konsumentów. Pozew poprzedziła skarga stowarzyszenia do Rady Reklamy, która przychyliła się do stanowiska Stowarzyszenia uznając, że reklama, poprzez pokazanie kobiety jako obiektu seksualnego, jest nieetyczna. Trzeba również zwrócić uwagę na stosunkowo niewielki zasięg przekazu reklamowego – reklama nie była szeroko rozpowszechniana, a pojawiła się tylko w Internecie, na profilu w portalu społecznościowym – co jednak nie powstrzymało sądu od nałożenia na producenta również sankcji finansowych.

Co oznacza ten wyrok dla branży reklamowej? Ma on niewątpliwie charakter precedensu. Do tej pory nie zdarzyło się bowiem, aby sąd dopatrywał się czynu nieuczciwej konkurencji wyłącznie w nieetycznym charakterze reklamy.

Z pewnością to rozstrzygnięcie wymusza większą staranność w ocenie projektów reklamowych, nie tylko pod względem zgodności z przepisami prawa, ale także etyczności, „obyczajności” przekazu. Nieetyczna reklama może bowiem grozić już nie tylko piętnującą uchwałą Rady Reklamy, ale także sankcjami prawnymi, w tym finansowymi. Będzie to miało znaczenie zwłaszcza w przypadku reklam skandalizujących, o prowokacyjnym przekazie. Oczywiście, wobec braku legalnej definicji pojęcia dobrych obyczajów, granica pomiędzy etyczną a nieetyczną reklamą jest płynna. Oceniając projekty reklam pod tym kątem można odwoływać się do standardów branżowych – treści Kodeksu Etyki Reklamy oraz dotychczasowych uchwał Rady Reklamy wydawanych na tej podstawie.

Powstaje pytanie, czy wyrok otworzy furtkę do kolejnych tego rodzaju spraw. Mogą one być liczne, gdyż, mimo nieustających działań branży reklamowej zmierzających do podnoszenia standardów reklamy, w dalszym ciągu zdarzają się niechlubne wyjątki reklam próbujących sprzedać produkt zagraniami „poniżej pasa”.

 

 

____

Sprawdź do czego się odwołujemy:

  • Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2017 r. poz. 2070 t.j.);
  • Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2018 r. poz. 419 t.j.);
  • Kodeks Etyki Reklamy (wersja z dnia 19 stycznia 2018 r.) – link;
  • Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 9 maja 2017 r., sygn. VI ACa 1788/14 – link;
  • Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 17 stycznia 2013 r., sygn. VI ACa 1069/12 – link;
  • Wyrok Sądu Okręgowego w Legnicy z dnia 22 sierpnia 2018 r., sygn. VI GC 96/18.