„Nr 1 w Polsce”, „najlepszy na rynku”, „najniższe ceny” to określenia chętnie wykorzystywane przez przedsiębiorców. Reklamy zawierające tego rodzaju wypowiedzi mogą być jednak kwalifikowane jako wprowadzające w błąd, co powinno być analizowane z uwzględnieniem specyfiki danego rynku.

 

Czym jest „reklama superlatywna”?

Mianem reklam superlatywnych określa się wartościujące wypowiedzi zachęcające do nabycia towaru lub usługi, które szczególnie podkreślają ich walory, a przy tym nierzadko nacechowane są pewną dozą przesady lub przywołują skojarzenia związane z tym, że dany produkt czy usługa są ponadprzeciętne i zdecydowanie wyróżniają się na rynku. Ocena reklam zawierających wypowiedzi superlatywne wywołuje duże trudności pod kątem ich zgodności z prawem. Z jednej strony bowiem, brak neutralności stanowi immanentną cechę i istotę przekazów reklamowych, a z drugiej – wypowiedzi takie mogą być uznane za wprowadzające odbiorców w błąd, a więc naruszające zasady uczciwej konkurencji rynkowej.

Oceny dokonuje się w oparciu o tzw. model przeciętnego konsumenta rozumianego jako osobę należycie poinformowaną, uważną i ostrożną. Jak wskazuje się przy tym w orzecznictwie, przeciętnego konsumenta definiują także czynniki społeczne, kulturowe, językowe, a także jego konkretne cechy, takie jak np. wiek (wyrok Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z 12 grudnia 2013 r., sygn. akt. I ACa 958/13). Inaczej należy oceniać reklamę skierowaną do dorosłego, sprawnego człowieka w sile wieku, niż do osób starszych czy dzieci – jako mniej uważnych i bardziej podatnych na sugestie. Oczywiście, na model przeciętnego konsumenta ma także wpływ sam przedmiot reklamy. Inny będzie wzorzec adresata reklamy nabywającego np. produkty lecznicze, inny konsumenta kupującego suplementy diety, a jeszcze inny – osoby nabywającej produkty codziennego użytku (por. Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 4 grudnia 2013 r., sygn. akt I ACa 661/13). Reklama superlatywna będzie więc wprowadzająca w błąd, a przez to niedozwolona, w sytuacji, gdy tak określony jej odbiorca poweźmie na jej podstawie błędne wyobrażenie o oferowanej usłudze lub produkcie.

Oceniając reklamę superlatywną przez pryzmat modelowego odbiorcy, co do zasady przyjmuje się jednak, że konsumenci są świadomi, iż wygłaszanie twierdzeń przesadzonych lub takich, których nie należy rozumieć dosłownie, stanowi powszechną praktykę reklamodawców. Zwrócił na to uwagę Sąd Apelacyjny w Poznaniu uznając, że reklama superlatywna nie musi wprowadzać w błąd, ponieważ nie jest odbierana dosłownie, a z dystansem, jako oczywiście przesadzona zachęta (wyrok Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z dnia 10 października 2005 r., I ACa 221/05).

 

Rzeczywiście jesteśmy nr 1 – czy możemy to podkreślać?

Wypowiedzi superlatywne najczęściej są sformułowaniami ocennymi, niepodlegającymi weryfikacji według kryterium prawda – fałsz. Ciężko wtedy zarzucić reklamodawcy nieuczciwość, czy przekroczenie granic dopuszczalnej przesady. Jednakże szczególnej ostrożności wymaga stosowanie określeń superlatywnych w stosunku do tych cech oferowanych usług, które mogą być weryfikowane pod kątem ich prawdziwości. W sytuacji bowiem, gdy jesteśmy w stanie wykazać, że rzeczywiście spełniamy przywoływane warunki, ryzyko kwalifikacji takiej praktyki jako wprowadzającej w błąd, a przez to sprzecznej z prawem, jest znacznie niższe.

Dotychczas w orzecznictwie doszło do analizy niniejszego problemu z perspektywy oceny informacji na opakowaniach produktów spożywczych. Jak wskazano w jednym z wyroków (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z dnia 12 grudnia 2013 r., I ACa 958/13) „użycie wskazanego hasła w odniesieniu do kilku tylko produktów, wraz ze wyjaśnieniem skąd i za jaki okres pochodzą wyniki badań, o przemawia za wnioskiem o rzetelnym informowaniu klientów o kupowanym produkcie„. W treści uzasadnienia zwrócono uwagę na obiektywną sprawdzalność hasła „nr 1 w Polsce”, która była udokumentowana wynikami badań. Pojawia się jednak zasadnicze pytanie o to, jak poinformować konsumenta, że bycie liderem zostało potwierdzone badaniami? Bez wątpienia, informacja ta powinna być w przekazie reklamowym eksponowana – wyraźnie widoczna i czytelna. Wniosek ten pozostaje aktualny również w świetle orzeczeń Komisji Etyki Reklamy, w szczególności uchwały nr ZO 93/18/46u z dnia 1 sierpnia 2018 roku.  Zespół Orzekający podkreślił, że tak jednoznaczne stwierdzenia jak „Nr 1 w Polsce” powinny być prezentowane w reklamie w sposób przejrzysty, jednoznaczny i zrozumiały, a w reklamie stanowiącej przedmiot postępowania doszło do przedstawienia ich zbyt małym druczkiem, który zawierał mało czytelne dla odbiorców reklamy wyjaśnienie: „Według badań Kantar Millward Brown aż 61 % użytkowniczek hybryd wybiera lakiery hybrydowe Semilac. Badania zostały przeprowadzone na reprezentatywnej próbie w wieku 18-65 lat w lutym 2017 roku”. Komisja Etyki Reklamy oceniła, że reklama w takiej formie narusza Kodeks Etyki Reklamy.

 

Wskazać należy także na inny wyrok Sądu Apelacyjnego w Poznaniu (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z dnia 10 października 2005 r., I ACa 221/05), zgodnie z którym „reklamy superlatywne typu „Nr 1”, jeżeli nie są wsparte rzeczowymi argumentami np. o wyróżniających produkt cechach – traktowane są z dystansem, jako oczywiście przesadzona zachęta, która wobec preferencji przez konsumentów własnych gustów, nie decyduje o kupnie towaru”. Sąd podkreślił przy tym, że brak wskazania, do których konkretnie towarów odnosi się określenie „Nr 1” jest przez konsumentów rozumiane jako odniesienie do jakości towarów, gdyż ten czynnik (obok ceny) jest dla konsumentów najważniejszy przy wyborze przedmiotu kupna. Wydaje się zatem, że także w takiej sytuacji, przedsiębiorca się reklamujący winien dysponować certyfikatami jakości lub innymi dokumentami potwierdzającymi wysoką jakość oferowanych towarów lub usług. Podkreślić bowiem należy, że zgodnie z ustawą o na o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, to reklamujący się podmiot jest obowiązany wykazać, że używane przez nią określenia wartościujące są prawdziwe i niewprowadzające w błąd.

 

Konsekwencje posłużenia się niedozwoloną reklamą superlatywną

W razie uznania, iż mamy do czynienia z reklamą wprowadzającą w błąd, narażamy się na odpowiedzialność przede wszystkim na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Podmioty uprawnione, w szczególności konkurenci mogą domagać się m.in. zaprzestania posługiwania się daną reklamą, zapłaty odszkodowania, czy opublikowania przeprosin. Roszczenia te przysługują także konsumentom na mocy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Reklama wprowadzająca w błąd może także być uznana za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, co może skutkować postępowaniem przed Prezesem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który władny jest m.in. nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną w wysokości do 10% przychodu.

Nie można zapominać o tym, że w niektórych branżach możliwość reklamy świadczonych usług (a więc także stosowania reklamy superlatywnej) została przez ustawodawcę znacznie ograniczona. Szczególna ostrożność zalecana jest m.in. w przypadku promowania placówek medycznych, czy gabinetów lekarskich (zachęcamy do zapoznania się z naszym artykułem na ten temat, opublikowanym na łamach czasopisma „Zarządzanie placówką medyczną”).

 

____

Sprawdź do czego się odwołujemy:

  • Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz.U. z 2018 r. poz. 160 t.j.);
  • Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2017 r. poz. 2070 t.j.);
  • Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. z 2018 r. poz. 798 t.j.);
  • Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2018 r. poz. 419 t.j.);
  • Wyrok Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z 12 grudnia 2013 r., sygn. akt. I ACa 958/13 link;
  • Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 4 grudnia 2013 r., sygn. akt I ACa 661/13  link;
  • Wyrok Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z dnia 10 października 2005 r., I ACa 221/05;
  • Uchwała Komisji Etyki Reklamy Nr ZO 93/18/46u z dnia 1 sierpnia 2018 roku link;
  • Kodeks Etyki Reklamy (wersja z dnia 19 stycznia 2018 r.) link;
  • Stawicki (red.), E. Stawicki (red.), Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów. Komentarz, wyd. II, Warszawa 2016 r.;
  • Namysłowska (red.), Reklama. Aspekty prawne, Warszawa 2012 r.;
  • Szwaja (red.) Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, wyd. IV, Warszawa 2016.